January « 2009 « Razvan Iancu

January 16, 2009

Publicitatea bancara in 2008 in mediul online, in Romania

Filed under: publicitate in general, publicitate online — Tags: alpha bank, ate bank, banca romaneasca, banca transilvania, bancpost, bcr, brd, carpatica, cec bank, credit europe bank, emporiki bank, firenze, intesa sanpaolo bank, libra bank, marfin bank, millennium bank, mkb romexterra bank, otp bank, piraues bank, raiffeisen bank, rbs bank, unicredit tiriac bank — admin @ 23:49

Cu exceptia ultimelor luni, anul 2008 a fost expresia unei economii cu o agresivitate acerba la nivel de consum: vanzari record in toate sectoarele, expansiune de banci, expansiune de productie, lansari de Mall-uri, intrari de noi branduri, expansiunea unor branduri existente, lansari si finalizari de proiecte imobiliare, vanzari masive pe piata auto si, inainte de orice, un apetit demential pentru credite. Anul 2008 a fost, in primele 6-9 luni, un varf pentru o perioada de cativa ani in care totul a mers in sus. Nici publicitatea nu putea sa faca altceva decat sa creasca, incercand sa fie o expresie a acestui consum cu un grafic ametitor.

Bancile au reprezentat, ca si in anii trecuti, o felie importanta din tortul publicitatii in general, deci si din cel al publicitatii online. Au fost bugete mari, au existat banci noi care au pasit online, au existat banci ce au folosit cu mai mult curaj internetul si banci care au inteles si avantajele campaniilor de lead-uri de avantajele publicitatii contextuale.

Probabil bancile cu cea mai buna imagine online (cel mai bun brand recognition) ar fi ING (care a profitat si de campaniile pentru asigurari si pensii) si ABN Amro (spun ABN Amro si nu RBS, pentru ca RBS Bank s-a promovat online puternic, dar doar cateva luni, dupa rebranding si pana in prima parte a lui decembrie). Deci portocaliu si verde (mai apoi albastru), acestea au fost culorile principale ale publicitatii online pentru brandurile bancare.

Alte banci cu campanii semnificative in mediul online au fost Millennium Bank, BCR, CEC Bank, Bancpost, Raiffensen Bank, UniCredit Tiriac Bank, Alpha Bank, Credit Europe Bank. Fara prea multa vlaga, si-au consemnat insa prezenta prin unele campanii si banci precum Banca Transilvania, BRD - GSG, MKB Romexterra Bank, Libra Bank, Intesa SanPaolo Bank, GarantiBank, Banca Carpatica, Piraeus Bank, Bank of Cyprus si, mai timid, chiar OTP Bank, Banca Romaneasca, ATE Bank.

Cine a lipsit? Sunt branduri care s-au vazut extrem de sters sau nu s-au vazut deloc in publicitatea online: Volksbank, RIB, ProCredit Bank, Marfin Bank, CR Firenze Romania, Emporiki Bank, Bank Leumi Romania, Banca Italo-Romena. “Inventarierea” de mai sus este o analiza subiectiva a pietei, fara a se baza pe cifre si statistici detaliale, ci pe o analiza personala a pietei, care poate avea scapari mai mult sau mai putin relevante. Analiza este realizata in calitatea mea de… observator si consumator de publicitate, fara legatura cu faptul ca, intamplator, lucrez prin domeniu.

Comments (0)

Promovarea (locala) outdoor pentru magazinele specializate - modelele Hervis si dm

Filed under: marketing, print promo, publicitate in general, publicitate outdoor — admin @ 23:46

In acelasi timp cu expansiunea Mall-urilor in intreaga tara, au intra si in Romania numeroase branduri importante de retail si ma refer aici la magazinele specializate de haine, cosmetice si alte asemenea produse. Deci nu la lanturile de FMCG. Majoritatea acestor branduri au ales o expansiune rapida in multe orase “cu potential”, incercand sa recupereze timpul pierdut (in alte tari, brandurile sunt deja banale, la noi abia se fac cunoscute publicului…). Implicit apare problema promovarii locale. Si, in cazul magazinelor, este de preferat ca in promovare, mai ales cand e vorba de un magazin recent deschis intr-un oras, sa se transmita cu prioritate si adresa, locatia exacta a magazinului (gen in Bucuresti Mall, Polus Center, Unirea Shopping Center… ca sa nu mai vorbim de etaj sau de alte indicatii ce pot ajuta potentialul client).

Cand vorbim deja de campanii nationale, ideea este clonata la nivel de tara, mesajul fiind livrat alaturi de culoarea locala - “acum si in Timisoara” / “acum si in Bucuresti” si tot asa. De cele mai multe ori, creativitatea locala este zero, se foloseste mesajul national la care se adauga orasul si locatia, pentru ca in promovarea unui magazin de acest gen este foarte important ca potentialul client sa perceapa proximitatea, sa inteleaga ca mesajul i se adreseaza direct, mai mult decat in calitate de roman, in calitate de locuitor al respectivului oras. Acest gen de campanie este intalnit in special in oudoor, pentru ca acest canal este unul dintre cele mai bune in astfel de cazuri.

Pe 13 Septembrie (strada cu acest nume din Bucuresti si nu data!) am dat de un panou Hervis (brand de articole sport, intrat recent in Romania, in mai multe orase si inclusiv in Bucuresti, la Liberty Center din Rahova), care anunta mega-reduceri de 50%. In partea de jos a reclamei, pe un spatiu generos, erau insirate magazinele Hervis din Romania, incepand cu Polus Center din Cluj-Napoca, trecand prin Tg. Mures si Oradea daca retin bine… si inca vreo trei orase, ultimul fiind Bucuresti.

La ce foloseste faptul ca unui bucurestean ii insiri adrese ale unor magazine din alte orase, iar adresa din Bucuresti este atat de jos incat, in trecere in vreun mijloc de transport, ar putea sa fie chiar ignorata? As cataloga-o drept o greseala de abordare, pentru ca nu vad niciun avantaj in a-i comunica unui client, in acest mod, ca Hervis este o retea nationala. Daca totusi se dorea acest lucru, se putea transmite mesajul printr-o metoda mai bine - eventual putea fi mare adresa din Bucuresti si mai jos, scrise mai mici, puteau fi celelalte orase (fara a mai spune si numele Mall-urilor, informatie care chiar este in plus, ocupa reclama degeaba si poate chiar sa deruteze clientul). Panoul respectiv este si prin alte locuri prin Bucuresti, deci nu vorbim de un caz unic, si de o campanie adevarata.

Un exemplu de implementare nationala a unei astfel de campanii (pentru un brand de retail) este campania pentru dm, care se deruleaza in aceasta perioada in toate orasele in care lantul de cosmetice, produse pentru curatenie si nu numai este prezent in Romania. Brand international, dm este prescrutarea de la drogerie markt. Se comunica tot un discount (10%), reclama este aceeasi in fiecare oras, insa mesajul este “Bucurestiul va fi mai frumos” / “Aradul va fi mai frumos” si tot asa numele fiecarui oras. Nu imi amintesc sa se comunice si adresa exacta a magazinului, dar scuza poate fi intentia celor de la dm de a comunica in sine faptul ca magazinul exista in respecivul oras. Poate fi deci o campanie de branding care transmite si mesajul “suntem in orasul tau, cauta-ne”. Fara pretentia de a avea dreptate, dau o nota mai buna pentru campania dm decat pentru campania Hervis, cel putin din punctul de vedere prezentat mai sus.

Comments (0)

January 9, 2009

Piata de publicitate online din Romania in 2009 - cum si cat de tare ne loveste criza

Filed under: marketing, mass-media, publicitate in general, publicitate online — admin @ 12:40

In momentul de fata, cine are treaba cu publicitatea online si nu simte criza deloc, ori e cel mai mare norocos, ori traieste intr-un univers paralel. Toate firmele din online & internet de care sunt mai apropiat recunosc, mai mult sau mai putin, ca sunt afectati. La unii, criza este vizibila, incruntarea este maxima. La altii, nu prea se recunoaste (nu inteleg de ce), dar se vede clar. Ce nu inteleg unii este ca “a fi afectat de criza” nu inseamna neaparat sa fii lovit foarte tare sau sa ai o involutie; in unele cazuri (cele bune), a fi afectat de criza inseamna sa nu evoluezi sau sa evoluezi foarte slab.

Si asta intr-un 2009 care, in plan, fusese incadrat pana acum cateva luni drept un boom (fara nicio legatura cu regia de publicitate cu acelasi nume; fara nicio legatura cu platforma de televiziune) din toate punctele de vedere, pentru o multime de domenii si pentru o Romanie “mandra si prospera”, in care economia “duduie”. Ma gandesc ca ne-am gasit si noi, romanii, cel mai prost moment sa prosperam - exact cand incepe criza Cand ne doream crestere pana la nivelul UE, salarii mai mari si demnitate europeana, ne-am trezit ca ne multumim si cu o conservare a situatiei drept o varianta optimista chiar, in contextul in care lucrurile se clatina rau de tot. Si pe online se clatina, evident, destul de rau, si nu este de la browser si nici de la serviciile de internet.

Este criza, cea care ne va domina obsesiv in 2009 si care ne va provoca sa simtim o perioada ce cred ca va reprezenta un moment important in istoria economiei si ne va modifica viitorul - ca evolutie generala a omenirii… nu, nu am luat-o razna, dar lucrurile chiar se schimba radical, dupa valul de prosperitate in care SUA investea in “democratizarea” altora, cercetarea inghitea miliarde de dolari, iar supraproductia era la putere absoluta. Cu riscul de a fi catalogat de unii drept penibil, cred ca actuala criza ne va educa (nu neaparat intr-un sens foarte rau, sper) mentalitatea dupa alte coordonate, ne vom schimba unele obiceiuri si modul in care privim si judecam unele lucruri.

As merge si mai departe, riscand de aceasta data sa fiu catalogat drept masochist: din multe privinte, cred ca aceasta criza este pozitiva si necesara, cu putin noroc sper ca ceea ce se intampla sa nu fie brutal, ci doar sa ne produca aceasta metamorfoza de care vorbeam mai sus. Unii vorbesc doar despre cand se termina criza si lucrurile revin la normal, ca si cum cineva ar apasa pe un buton si Gata criza. Eu cred ca lucrurile nu vor reveni niciodata la ceea ce a fost pana la startul crizei. Chiar si cand efectele se vor diminua, cred ca generatiile actuale vor judeca diferit si vor actiona diferit, pentru a evita intoarcerea - inevitabila altfel - la acelasi punct.

Si acum sa trec la previziunile mele, concret, legate de piata de publicitate online in 2009, in Romania (la piata mondiala nu ma pricep, sorry):

- piata generala de publicitate online va fi puternic incercata; in primul trimestru, cred ca regiile de publicitate vor aduna putine campanii; in plus, vor fi probleme tot mai mari la incasari si tot mai multe situatii in care se vor cere banii inainte, pentru ca increderea va tinde spre zero;

- dupa martie 2009, lucrurile se vor mai dezmorti, cred ca, in general, piata se va conserva la nivelul din 2008, depinzand foarte mult insa de ceea ce se intampla in general pe pietele nationale si internationale (daca lucrurile nu vor sta extrem de rau, cred ca 2009 va fi chiar mai bun decat 2008 in publicitate online, dar nu cu mult);

- vor creste discounturile, vor creste bonusurile si privilegiile pentru clientii mari; preturile la ratecarduri vor mai creste in unele cazuri, justificarea fiind cresterea Euro;

- vor fi tot mai multe oferte speciale de la regii si de la jucatorii independenti;

- vor fi website-uri care isi vor estompa puternic prezenta online si chiar website-uri abandonate sau inchise;

- vor exista mult mai putine lansari de noi website-uri importante de continut;

- piata de publicitate online va fi totusi impulsionata de unele trusturi media care isi vor muta unele divizii spre online (sunt deja confirmari de publicatii care renunta la print si devin exclusiv online) si vor atrage astfel si din clientii traditionali de print;

- proiectele speciale nu vor fi foarte dese din lipsa de bani, pentru ca agentiile vor avea putini bani de riscat (spun riscat pentru ca multi vad aceste proiecte speciale drept ceva excentric) si vor trebui mai intai sa cumpere totusi campanii clasice de bannere; totusi, e posibil sa existe proiecte speciale incadrate la oferte speciale, adica pe bani nu foarte multi; si proiecte speciale eficiente;

- va creste puternic piata de publicitate online contextuala (Google, Arbocontext, Etarget si ceilalti jucatori mai mici), pentru ca este accesibil, usor, ieftin, aduce clickuri ieftine; in paralel, vor fi unele site-uri care vor cam iesi din regii din lipsa de eficienta (lipsa de cerere de publicitate) si acestea se vor alimenta numai din publicitate contextuala, crescand astfel spatiul total disponibil pentru advertiserii de pre-paid la pay per click;

- va creste si numarul de “exceptii” de branduri ce vor avea campanii in regiile mari de publicitate, campanii de bannere, platite insa per click sau per lead (in 2008, eu nu cunosc decat ABN AMRO / RBS, ING Bank, Domo si Allianz Tiriac Asigurari - toate aceste branduri au avut insa si campanii platite pentru afisari, probabil cu exceptia Domo);

- euro se va aprecia fata de leu (eu estimez 4,5 lei ca prag atins), ceea ce va crea o situatie foarte dificila: multe produse se scumpesc, vanzarile scad, regiile de publicitate si publisherii sunt fortati din acest punct de vedere sa mai actualizeze totusi ratecardurile… sau sa regrete ca s-au grabit sa treaca la RON, desi Romania va ajunge si ea, peste niste ani, la EURO;

- magazinele online vor fi destul de afectate, mai ales cele care se bazeaza si pe vanzarile offline, prin magazine proprii; unele magazine online se vor inchide, altele isi vor vinde clientii catre alte magazine mai mari, altele se vor vinde cu totul; unele magazine mari se vor consolida insa, profitand de inchiderea unor magazine mai mici; putine magazine noi vor aparea pe piata; magazinele online foarte rar vor mai cumpara publicitate altfel decat pay per click sau pay per lead;

- in lipsa finantarii din publicitatea online, unele website-uri cred ca vor incerca sa introduca sau sa extinda accesul platit la continut sau veniturile prin servicii anexe; totusi, sunt sceptic ca acest lucru va merge in Romania, mai ales in criza financiara si mai ales in contextul in care televiziunile mizeaza tot mai mult pe online, generand masiv continut gratuit;

- PR-ul online va creste ca volum, nu stiu daca si ca valoare; firmele vor fi mai interesate de “ce zice Google” despre ele;

- comunicarea companiilor in general va scadea, PR-ul va suferi si el in unele cazuri (cand scazi, nu mai ai cu ce te lauda…);

Cam asa vad eu lucrurile, fara a avea pretentia ca am dreptate. Astept comentarii, opinii, ale altora care se joaca, la fel ca mine, prin publicitate, media, marketing, PR.

Comments (1)

Spring Harghita - una dintre cele mai enervante reclame radio

Filed under: Publicitate Radio — admin @ 11:38

Prin octombrie - noiembrie 2008, am petrecut destul de mult timp prin masina, deci am ascultat si mult radio (nefiresc pentru mine). Magic FM in general. O reclama pe care am auzit-o de zeci de ori probabil si care m-a enervat teribil prin gradul de penibilitate este o reclama la apa minerala Spring Harghita (un produs despre care, trebuie sa recunosc, nu prea am habar, desi ma dau mare cunoscutor al FMCG; atentie, a nu se confunda produsul cu Perla Harghitei, un brand cu mai multa rezonanta).

Reclama surprinde un dialog absolut penibil intre copii, dupa ora de sport. Vocile sunt cu un accent total nefiresc (probabil s-au ales copii din zona Harghita, care nu vorbesc limba romana ca prima limba sau cel putin asa pare…) si in publicitate se stie ca nu prea este bine sa alegi o abordare atat de regionala / ciudata atunci cand ataci national, decat daca vrei sa o prezinti ca pe o virtute (Pate Ardealul, de exemplu, o face foarte bine), ceea ce nu este deloc cazul in situatia de fata. Apoi, scenariul in sine este teribil de prost - dialogul este mai mult decat stupid.

Una dintre replici (rostite extrem de ne-natural) este “Spring Harghita. Acum si mama mea spune ca este cea mai buna apa”. Adica? Inainte spunea ca nu e? Oricum, enervant spotul, trebuie sa-l ascultati ca sa imi intelegeti frustrarea. Nu este un spot slab, ci unul enervant, ceea ce este mult mai rau. Intre timp, Spring Harghita vad ca a ales un spot mai simplu, eliminand respectivul dialog intre copii.

Comments (2)