In acelasi timp cu expansiunea Mall-urilor in intreaga tara, au intra si in Romania numeroase branduri importante de retail si ma refer aici la magazinele specializate de haine, cosmetice si alte asemenea produse. Deci nu la lanturile de FMCG. Majoritatea acestor branduri au ales o expansiune rapida in multe orase “cu potential”, incercand sa recupereze timpul pierdut (in alte tari, brandurile sunt deja banale, la noi abia se fac cunoscute publicului…). Implicit apare problema promovarii locale. Si, in cazul magazinelor, este de preferat ca in promovare, mai ales cand e vorba de un magazin recent deschis intr-un oras, sa se transmita cu prioritate si adresa, locatia exacta a magazinului (gen in Bucuresti Mall, Polus Center, Unirea Shopping Center… ca sa nu mai vorbim de etaj sau de alte indicatii ce pot ajuta potentialul client).
Cand vorbim deja de campanii nationale, ideea este clonata la nivel de tara, mesajul fiind livrat alaturi de culoarea locala - “acum si in Timisoara” / “acum si in Bucuresti” si tot asa. De cele mai multe ori, creativitatea locala este zero, se foloseste mesajul national la care se adauga orasul si locatia, pentru ca in promovarea unui magazin de acest gen este foarte important ca potentialul client sa perceapa proximitatea, sa inteleaga ca mesajul i se adreseaza direct, mai mult decat in calitate de roman, in calitate de locuitor al respectivului oras. Acest gen de campanie este intalnit in special in oudoor, pentru ca acest canal este unul dintre cele mai bune in astfel de cazuri.
Pe 13 Septembrie (strada cu acest nume din Bucuresti si nu data!) am dat de un panou Hervis (brand de articole sport, intrat recent in Romania, in mai multe orase si inclusiv in Bucuresti, la Liberty Center din Rahova), care anunta mega-reduceri de 50%. In partea de jos a reclamei, pe un spatiu generos, erau insirate magazinele Hervis din Romania, incepand cu Polus Center din Cluj-Napoca, trecand prin Tg. Mures si Oradea daca retin bine… si inca vreo trei orase, ultimul fiind Bucuresti.
La ce foloseste faptul ca unui bucurestean ii insiri adrese ale unor magazine din alte orase, iar adresa din Bucuresti este atat de jos incat, in trecere in vreun mijloc de transport, ar putea sa fie chiar ignorata? As cataloga-o drept o greseala de abordare, pentru ca nu vad niciun avantaj in a-i comunica unui client, in acest mod, ca Hervis este o retea nationala. Daca totusi se dorea acest lucru, se putea transmite mesajul printr-o metoda mai bine - eventual putea fi mare adresa din Bucuresti si mai jos, scrise mai mici, puteau fi celelalte orase (fara a mai spune si numele Mall-urilor, informatie care chiar este in plus, ocupa reclama degeaba si poate chiar sa deruteze clientul). Panoul respectiv este si prin alte locuri prin Bucuresti, deci nu vorbim de un caz unic, si de o campanie adevarata.
Un exemplu de implementare nationala a unei astfel de campanii (pentru un brand de retail) este campania pentru dm, care se deruleaza in aceasta perioada in toate orasele in care lantul de cosmetice, produse pentru curatenie si nu numai este prezent in Romania. Brand international, dm este prescrutarea de la drogerie markt. Se comunica tot un discount (10%), reclama este aceeasi in fiecare oras, insa mesajul este “Bucurestiul va fi mai frumos” / “Aradul va fi mai frumos” si tot asa numele fiecarui oras. Nu imi amintesc sa se comunice si adresa exacta a magazinului, dar scuza poate fi intentia celor de la dm de a comunica in sine faptul ca magazinul exista in respecivul oras. Poate fi deci o campanie de branding care transmite si mesajul “suntem in orasul tau, cauta-ne”. Fara pretentia de a avea dreptate, dau o nota mai buna pentru campania dm decat pentru campania Hervis, cel putin din punctul de vedere prezentat mai sus.